【开车7年】花费超1000万,谈谈我对直通车的认识!!

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所属分类:直通车

哈哈,首先是申明,开车7年指的是的真实驾照!直通车还真没开到7年,我09年考的驾照,09年的时候我还不知道直通车是什么呢,那时候自己默默的做着淘宝,那时候淘宝真的好做啊!不推广、不刷单、不搞SEO,月销售额30万,每一单卖出去都是纯利啊!想想都好怀念,当然如果09年的时候我能花一丁点钱做直通车,估计月销售额300万了,你现在已经看不到我在这里发帖了,估计我已经买了个小岛当岛主了!! 至于花费千万,具体我也没算过,有可能是900多万也可能1000多万,反正差不多这个数,真正开始接触一直做直通车是12年开始,差不多也有四五年了,有时候经验和认识真的是由金钱堆积起来的,对直通车的认识也经历过非常不同的认识阶段。

刚开始觉得做出牛逼的数据,拿出去炫耀炫耀,被别人说一句好厉害!觉得心理超级满足!!有时候做了一个类目,各项数据做的让人刮目相看,就觉得直通车不过如此,So easy嘛! 没什么大不了的,那时候感觉获得了直通车的真谛;现在觉得那个时候好傻逼,哈哈,或者每个人都会经历那个阶段;后来换个类目、换个店铺、换个季节,麻蛋,并不自己理解的那么回事,以至于到现在想写个怎么做直通车的,都不知道从何说起,感觉没办法用几句话来概括;我发现了一个道理:对直通车理解不在一个平面上的人,很难沟通到你对直通车理解的精髓。

跟一般的老板谈:你直通车什么时候能盈利?投入产出比是多少?一般我会问:全店还是仅仅直通车。如果对方说直通车,我真无法接下去,单纯的追求直通车的投入产出比,我觉得有些软件最合适!! 砍掉点击率低的词,砍掉转化率低的词,提高超级精准人群的溢价,在其他条件不变的情况下,ROI不就高了吗?投入产出不就好看了吗?但是,我不甘心就这么做啊!

跟某个类目的高手谈:你看我这直通车做的多牛逼,点击率16%,转化12%!!点击率比同行优质店铺高2倍,转化比同行优质店铺高2倍,直通车的投入就不亏本,同行还有谁敢跟我怼?我把这个数据发出去,很多人请我做直通车呢!哇…确实好牛逼!不用打开他后台看就能知道:PPC不会低;全店基本上靠直通车,没带来更多自然搜索。

跟花了几千万的,做过各种店铺的,标品,非标品都做过的谈:呵呵,直通车啊? 直通车就是直通车啊! 哈哈……说了跟没说一样!因为不知道从哪里说,因为直通车是个多面手,你想用它是做什么,它就是什么,就像什么呢? 像鸡蛋?有人把鸡蛋做成荷包蛋,有人做成蛋糕,有人做成蛋挞,直通车也一样,有的店铺用来引流扩大店铺整个销售,有人追求ROI用直通车直接赚钱,有人用来给产品达标做自然搜索,有人就是为了占据那个位置防止别人抢占,有的店铺适合开定向,有的店铺就关闭定向只要关键词,你说它是什么就是什么。

估计所有的开车的店铺不外呼以下几种情况:

1,店铺已经人车合一,非常健康,直通车流量占比不超过30%,宝贝已经占据自然搜索+直通车,这种情况一般不需要太优化,请继续保持;

2,直通车开的非常好,投入产出比也非常高,几乎不亏本,但是直通车占比超50%,整个店铺完全依赖直通车,并没有带来自然搜索;

3,新开的店或者老店,直通车+自然搜索都没起来,浑浑噩噩的混着;

所以一篇文章无法适合每个店铺的情况,具体店铺的情况当然还是具体分析,谈谈我对直通车各项数据的理解和利用:

一、点击率

曾几何时,在移动端+PC端销量还是不分伯仲的时候,点击率是各个车手追求的唯一目标,只要点击率高,质量得分上的很快,闭着眼就能开车,不过随着移动端对流量的垄断,点击率对整个账户的影响在降低。因为移动端的点击率实在是太高了,手机上的位置就那么几个,但是核心的还是没变,点击率对于测款还是非常有意义,点击率不行我们能干嘛?

第一、换图;第二、换人群;第三、如果还不行第三只能换产品;

1,换图,这个通常也是考验车手的一个地方,如果车手对于直通车图片不敏感,找不到新品在原有的市场的切入点,无法完全理解产品本身,无法理解产品的最大卖点,跟美工只说一句:麻烦做5张图给我测试,是不可取的,对图片至少有2个理解:一个是知道这个图片已经达到了顶级水平,点击率还是上不去,能果断的换产品!第二是要知道如何引导美工作图,作一张什么样的图,比如很多类目九宫格的图就是屡试不爽的能获超高点击率的图片结构!!

2,换人群,这个是最基本的,明白产品最适合的人群是什么,多少岁,是男是女,平均客单价是在多少范围,这个是常识性的,尽量把产品展现在这类人群面前,没有太多的技术含量;

3,果断的换产品,在尝试过换图,换人群点击率都可取的情况下,牛逼的车手能很有自信的告诉老板,这个产品不行,无力回天,不恋战,不浪费时间!

我的几个点击率和同行业的比较,点击率太高,其实PPC并不低,点击率并不是很高,相反PPC却异常低,所以点击率又不能太高! 前面也说过,点击率在整个直通车账户权重在降低,点击率高带来2点:人群卡的太精准,ppc无法降低的同时失去了更多的点击量,点击量又是直通车账户的重要因素,所以如何把控好点击率,既要比同行高,又不能太高,有一个参考值,那就是比行业平均高出个20%,这个时候的点击率已经不会影响账户权重,当然还有一种情况,就是放开所有人群了,直通车点击率还比同行高一倍,那也是没办法的事情,哈哈……

二、人群

我对人群的理解:一般型的店铺:尽可能的扩大人群的同时,保证你的点击率和转化率;点击率不能太低,当然人群扩大后也不会太高,至少在基准线以上;你点击率的优势体现在竞争对手掐准50%精准人群的点击率才6%r,你放开到80%的人群也能达到6%,你这6%的含金量就远高于竞争对手的含金量,权重也会更高,自然搜索也会表现的更好。

优质人群,人口属性人群,这两个人群设置是重点,当然有些类目也和天气人群相关;

优质人群:

这两个店铺的优质人群重点就不一样,需要根据实际的类目情况,浏览过店铺或者加入过购物车的人群不管在哪个店铺都是重点,但是购买过店内的访客就根据类目不同有所区别,比如短期内不可能再重复购买的类目完全没必要再展现;这里注意的有一个比较特别的是:天猫淘宝资深访客! 这个很神奇,这个人群,什么店铺能用好呢??什么店铺又不能用的,刚才上面的两张图就是要把这个亮点给拉出来。资深淘宝天猫客户,是不是快速决断、自信、比价意愿不强烈、消费能力强、追求商品品质,So……刚才上图有一个是适合这类人群的,另外一个是不适合这类人群的低客单价的商品,这就是区别,说到底,还是得想想,我们卖的商品,适合什么样的人,人群画像,是清晰的,而不是很模糊的一个概念;

人口属性人群:

这个有点复杂,其实万变不离其宗!通过不断组合找到最适合你店铺的人群,同时不能把人群限制的太小,也不能把人群放到到最大,限制太小,没有流量,放大到最大,流量不精准!

一般情况:围绕一个中心,放到到上下即可,比如服装适合单价50-100,25-29岁,月度消费300-399,这是围绕产品最核心的人群,这部分人群溢价是最高的,但是同时还想要获取更大的人群,可以扩散到周边,

按照上图所示意,随意组合,每个组合都是一个特定的人群,这样做的好处是后期可以根据单独的人群溢价,可以看到不同人群的数据反馈,为调整到最精准最合适的人群作好数据基础,比如AD、ADF、BDI都是一个单独的受众人群,可以组合成十多个不同的人群组合,剩下的根据数据反馈不断优化调整。

三、点击量

点击量越发重要,直通车前期是点击率,点击率达到后,一定要迅速的提升点击量,而且要不断的递增,达到最大化,是放开关键词,放开人群的最大化,特别是新品,点击量越大,越来越多的目标客户会被打上标签,不但利于搜索权重,点击量越大,整个账户的点击率也会有更大的提升,怎么理解?看下图。

浏览未购买店内商品的访客人群点击率是非常高的!还见过20%多的,而且这部分人群的转化也非常高,是非常值得做高溢价的。提示:这里有一个购买过店内商品的访客溢价!这个不适合一次性购买的商品店铺!

这个也是,看着8%的点击率并不是很高,但是这个类目优质店铺的正常点击率是4.5%左右,这部分人群高出一倍,你看这个店铺就是属于一次性购买的,不会重复购买的,购买过店铺的访客0;

这个来了,这个算是小类目,小类目的点击率就是高,好像这个又应该放在人群那块去讲,无所谓了,直通车都是通的,人群影响点击率,又影响点击量,点击量又反过来影响人群,影响点击率!哈哈哈,听着都好复杂!!

四、转化率

决定转化率的因素太多,款式,价格,销量,详情,评价。这里想说的是我看到的一个普遍现象就是:评价10几条的时候,转化最好有可能达到6%,当评论达到100的时候,其他因素不变,销量比原来提升的情况下,转化只有4%,什么情况!!我想说的是维护评价维护评分比销量的高地还更重要,这是我的一些结论看法。开车本身并不一味的去追求转化,转化只是个结果,这个是车手比较难以控制的,需要整个店铺的运营+客服+售后整个体系来运作;如果要维持好直通车的数据,就会在意非常在意转化在意RIO,整个给车手畏手畏脚,不能完全发挥好直通车真正的价值,抛开限制如果能带来了更多的流量跟自然搜索,为什么不这么做呢,所以我在开车的时候不太喜欢跟人承诺,RIO能做多少,整个限制性太强,就像上面说的一样,优化转化很简单,把转化高的人群提高议价,把转化高的关键词提高出价,然后把其他的砍掉,我相信数据肯定不会难看!这就是机器人开车和真人开车的区别! 机器人才不管有没有用,只管根据过去的数据,没有展现的拉出展现,点击率不好的降低出价,转化不好的降低出价!然而却忘了直通车的本质,我认为直通车的本质是需要给店铺带来自然搜索流量的,要占据属于店铺人群的自然搜索位置+直通车位置,这也解释了一个健康店铺,为什么直通车占比不会超过33%,为什么是33%,因为自然搜索会带来和直通车一样效果的33%,最后33%是收藏+购物车+等等其他流量。

以上三个店铺是我最近的数据,也认为的比较健康的流量结构,也是做车手所追求的,为什么直通车不能更低,因为你低了,这个类目就给了其他人机会!不知道能不能想明白,整个类目整个人群整个市场就是一块蛋糕,直通车那个位置如果你不长期占据,怎么能稳得住月销量,稳得住自然搜索,如果稳不住那就相当于给竞争对手占据,想想是不是这个理。

五、多计划

好像已经写了很多很多了!! 一个宝贝的多个计划我用来干嘛呢!!

既然款式已经定下了,图已经测好了,为什么不多开个价格计划呢?

1,不同关键词,特别是女装,很多时候一个产品200个关键词完全不够,一个产品需要开4个,甚至是5个计划,有关键词,有品牌词,有关键词定向,有品牌词定向;

2,不同计划不同人群,即使是相同关键词,为了分散风险,为了测试更多的人群,为了不影响原有的计划权重;

3,有的计划做无线,有的计划专门做PC;

4,有的计划做关键词,有的计划做定向!

5,已经编不出来5了,以上4条就是我做多计划的一些出发点!

最后,谈了这么久,rio没谈,PPC没谈,为什么,因为我觉得这两个是结果,我们控制能控制的只能是过程,结果是自然而然发生的!

我说的全是直通车,但是并不代表直通车是店铺的全部! 直通车只是个工具,真正店铺的灵魂是产品,产品第一,技巧第二,永远不要忘记,直通车只是快速引爆产品,并不能改变本质,给个假冒伪劣的产品,再牛逼的车手也做不起来!写了这么多,觉得还好,请点个赞吧!

 

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