淘宝直通车测试思路,小c店如何突破瓶颈上第五层级

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所属分类:直通车

一个合格的车手不仅仅表现在技术的娴熟上,往往更重要的是体现在操作经验和操作行为习惯上,胆大心细还要勤劳负责,运营推广的人只是加速和推动爆款爆发的速度,往往能否做起来关键点不是取决于你是否做了付费推广或者付费推广做的好不好,而是在于你的产品本身具备市场空间和运营规划的每个细节步骤流程上,今天分享的是我的直通车思路第二篇思路,测!测!测!,再回顾一下我的直通车操作思路分为五招流程,测率产调量,前面已经分享过一篇关于率指标的思路,大家可以结合起来看。

 

--------------------------------------理论分解---------------------------------------

一、爆款的基本逻辑:

爆款的一个核心是销量而非是流量,销量=流量*转化率=展现量*点击率*转化率,那么如果按这个公式依次推理下去,就能明白爆款在爆发之前是要具备优秀点击率和高转化率,也就是我之前分享的率指标,爆款的爆发过程就是更看重的是量指标,量指标以及量指标的提升速度思路后期有机会在做分享,说这么多还是留个大家一个思考:我们怎么才能知道一个宝贝是不是具备爆款潜力呢?

答案应该是大部分人都想到了,测试下,对的 我们是要测试下,而且目前最直接有效率的测试方法就是通过直通车来测试,当然你也有很多其他可选方法,但是我说的的是最直接最有效率的方式是直通车,也就是说直通车可以在最短时间内测试出他是否具有爆发潜力,这也就是今天要分享的一个主图,直通车怎么做测试比较合适?

二、测试数据的目的:

我们要展开这个问题来思考上面的问题,先要搞清楚的是直通车测试的目的是什么?明确目的才能把事情做的更有意义钱花的更有价值。

1、测试的核心目的是满足市场需求和淘宝系统规则:

想想爆款就是要符合市场用户需求的产品,加上目前淘宝一直在打造个性化流量匹配,我们的爆款就要同时满足买家人群消费需求和淘宝系统流量分配原则,测试的核心目的也就是在测试我们这个单品是否同时满足这两个点,这个大家好好体会下,如果想不明白的可以联系我们在交流,这里在延伸出几个常规目的。

2、找到可以引流的创意图:

爆款的必备条件之一就是要具备高点击率特点,具备了高点击率才具备了后期流量爆发的可能性,而这个点击率一般最大的影响因素就是主图,所以我们测试的过程中最直接的目的也就是找到一个点击率最高的创意图,在用这个图后期尽可能的拿到每个免费流量入口的足够多的点击量,可以这么说创意图的点击量好坏基本上决定了这个单品有没有打造为爆款首要条件,所以大家在操作直通车测试阶段时时刻关注这个目的之一。

3、找到精准关键词:

关键词是我们在淘宝上拿到流量的主要途径,虽然这几年淘宝一直在变化流量的分配原则,布局内容流量的分配以及手淘首页出现的各种新形势的流量入口,但是还是改变不了关键词才是基础,我前面的SEO搜索原理帖子写过每个关键词也有自己的人群画像,那么淘宝系统实际上也就是基于每个顾客原始的关键词搜索行为来判断顾客的标签,这个标签也代表着顾客的购物意向或者行为趋势,所以我们单品在测试阶段,也是要测试出属于单品本身在起爆之前的最合适的那一部分关键词来,越早的找到那个精准关键词,那么接下来操作的弯路走的也会越少。

4、找到精准人群 :

随着淘宝的不断变化和发展,做淘宝的人可能提到的人群标签这个概念已经比提起关键词的概念更多了,以前我们做淘宝运营推广的核心是看谁能把关键词玩的精通,刷单也好布局标题关键或者直通车基本都是在围绕关键词做文章,但是眼下的淘宝流量为了让淘内流量价值最大化,就细化出个性化搜索的概念,而这个个性化搜索也是基于个性化人群匹配对应的个性化单品的逻辑,所以在我们单品依据形成之后我们就要找到符合我们店铺的准确的人群,这个过程也就是从测试阶段开始的,测试阶段找出符合自己单品的精准人群是必不可少的目的之一。

5、测试出自己单品的合理出价范围是多少?

这里为什么要说是合理的出价范围呢?因为不同的类目下不同的单品的直通车推广的最佳PPC阈值也有不同的,如果是有经验的车手一般都可以在测试阶段完成之后心理预估出如果后期继续推广和打造这个单品,大概的PPC可以控制在多少范围内合适,这也是我每次对对一个新计划在测试阶段要完成的预估值,我个人一直强调过我操作直通车实际上忽略PPC和质量得分的,这个到今天我依然会这么说,当然只是我个人观点而已,因为我觉得操作直通车保证比较合理的ROI和是否带动店铺免费流量爆发才是最终的目标,简单的说如果想要达到高ROI那么就需要有高质量的流量进来,高质量的流量往往都是排名靠前的但是不是最前的那个排名,同时如果要通过直通车获取更多的展现量,那么你PPC也就会相对来说更高,所以那些超低PPC往往会造成拿不到足够优质的展现量和流量,降低PPC或者质量得分只是我操作直通车过程中的参考数据,不是目的,当然我也不反对一些人把降低PPC看做是目的,毕竟每个车手的思考方式不同。

这里再大概解释下为什么是PPC合理出价范围,其实是因为直通车处在不同阶段造成的,比如前期测试计划没有权重那么他的PPC就是相对比较高的,在扩大直通车展现量获取更多点击量的前期也是相对需要比较高的PPC来完成,当然这个只是相对值,如果在爆款打造成功之后,计划权重也起来了,那么后期有相对来说把钱投放在更精准的关键人群上时,计划权重自然会有提升,这时候PPC扣费也就相对来会比前期低很多,所以说是PPC的合理范围,而不是绝对值!

6、找到单品的不足及时优化:

上面重点总结了直通车在测试阶段的几个目的,是体现在大家在直通车操作过程中要关注的,这里还需要补充一个目的就是测试出我们单品的不足,测试阶段就是要有资金和精力投入的阶段,那么测试就会有两个结果,第一这个单品具备爆款潜力,第二这个单品不具备爆款潜力。如果你测试的结果是第一个具备爆款的潜力,恭喜你前期的测试资金和精力没有白白浪费。如果你是第二个结果那么你也不要认为自己一无所得,以为你你在测试过程中可以发现这个店铺不具备爆发的原因是什么?具体是因为点击率不够好还是因为转化率不够理想,及时总结没有爆款潜质的原因,然后你就要基于这些原因开始展开不同方向的优化点,早一点发现不足早一点进行优化改进,那么后面再次操作的成功率也就更好一些,你的钱也没有真的浪费,毕竟做过了就不后悔。

三、测试的对象有哪些:

测试阶段的目的其实也就是测试阶段中的关注对象,不过这里要展开来说几个在目的之外的一些对:

首先基于目的来说的几个测试的重点对象的数据;

对象1、测试关键词数据

对象2、测试高点击率的创意图

对象3、测试精准人群数据

对象4、测试下推广地域和推广时段的数据

除了测试出以上几个对象的数据如果推广费比较充足的情况下,建议可以根据每个人自己的店铺特殊情况,自己选择有没有必要测试下面几个推广思路和方案的效果那个会更好?

对象4、测试PC和无线端那种推广效果更好

对象5、测试定向推广和关键词推广效果那个更好

对象6、测试低价引流模式和精准引流方式那个效果更好

更对对象待补充……

四、测试阶段的标准:

其实测试阶段的标准就是我写的直通车思路贴中测试对象的率指标数据,测试的过程也是一个筛选优化的过程,也就是说把率指标好的关键词,人群和的图片好的保留下来,不好的删减掉,具体可以回头看下之前的帖子详细解说:

明确率指标主要有点击率+收藏率+加购率+转化率之后,这里重点要说明的是一般新品或者新的计划原因导致在前期测试关注阶段对这几个率指标的重要性做个排序,也就是测试阶段的率指标有重到轻一次为点击率>收藏率>加购率>转化率。也就是说测试阶段一般是会忽略转化率和投产数据的,所以测试阶段重点要看好点击率数据,并且建议测试阶段重点参考重点操作无线端站内的数据,这样

重点关注率指标会有以下情况:

①、【点击率好-收藏加购率好-转化率好】

>>>>>这是标准具备爆款潜质,可以直接用直通车扩大量指标拉爆免费流量。

②、【点击率好-收藏加购率好-转化率差】

>>>>>这个宝贝基础内功有待提升,可以一边优化详情页基础一边扩大推广力度。

③、【点击率好-收藏加购率差-转化率好】

>>>>>典型的详情页内功不过关,继续挖掘卖点提高视觉审美,再扩大推广力度。

④、【点击率好-收藏加购率差-转化率差】

>>>>>这个单品持续优化作为店铺的引流单品培养,可以重新选款。

⑤、【点击率差-收藏加购率好-转化率好】

>>>>>典型的主图选择不够过关,考虑继续测试新的高点击率创意图,再推广。

⑥、【点击率差-收藏加购率好-转化率差】

>>>>>这种款式也是不具备爆款潜力,建议换款操作。

⑦、【点击率差-收藏加购率差-转化率好】

>>>>>考虑款式主图和详情页是否出问题了,建议换款操作。

⑧、【点击率差-收藏加购率差-转化率差】

>>>>>不用考虑直接换款重新选款测试了

以上总结归纳这些点也只是大概方向,总结的结论是死的,从结论中提取思路并做到灵活运用才是目的。

五、如何设置测试阶段的直通车?

这个可能是很多新手最感兴趣的分享部分,因为你们会觉得我在手把手教你实操,其实现实往往不是这样的哈,我只能说测试计划的设置我自己也没有固定的模板套路,我也会针对不同店铺不同产品实际情况来做不同的测试设置,这里也就是勉强的总结几个测试计划设置的要点,当然是我的测试思路中的要点,并非代表一定是符合你们套用或者你们的操作:

1、一般测试计划建议单独开一个新计划,如果推广费不是很充足的情况下建议大家先做无线端的测试计划为主,PC和定向都可以先关闭,进行如下设置:

2、新手的测试计划一开始日限额可以设置低一点,主要是根据自己能承受的推广费来,比方说你能承受的一个计划一天的推广费日限额是200元,那么在设置测试计划一开始可以把日限额调整到50防止在测试前期拿不准出价短时间超额花费,计划设置好之后可以每隔30分钟观察一下计划消耗状态,如果发现30分钟没有拿到展现或者有了展现量没有点击量,那么就要尝试把出价调高一点,测试本身就是不断的尝试的,测试阶段就要多用点时间观察计划实时变化:

3、测试阶段的额时间折扣设置,,这点可能很多人都比较纠结,有人觉得只选择一天中的某一个高峰时段或者竞争小的时段做投放合适,其实我个人建议的是测试计划要全天全时段投放,因为我们是在做测试,测试就少不了我们想要测试计划在每个不同时段的数据变化趋势,如果你只投放某一个时段那么这个数据将来还是要放大的,不如直接前期做全时段投放然后优化过程中慢慢找到最合适的时段内重点调整出价比例,一般可以参考如下设置,如果你实在是不知道怎么设置合适 那么我建议你可以直接在测试阶段使用行业模板就行:

4、关于测试阶段地区设置,其实还是要结合自己的推广费预算来决定投放多少地区和自己产品的买家特点决定投放那些地区,这里没什么好说的,我觉得只要预算能有200以上建议可以全地域投放,当然除港澳台偏远地区以外。

5、关于测试计划的创意设置,我建议是的是把计划的创意全部加满,在做测试之前肯定大家都准备了多张不同的创意图来,现在有一部买家直通车已经可以加满8个创意图来测试,创意图标题尽可能参考每一张创意展现的卖点来组合,当然是要注意下组合标题相关性原则,创意采用轮播的方式,因我们在测试不同的创意数据:

6、测试时候建议关键词的数量还是根据自己的推广费用预算来,入股预算充足我建议关键词最好是加满100个以上,并且关键词的出价建议统一出价,价格可以是参考行业均值PPC来,比行业均值PPC略微低一点可以的,因为后面我们还要通过精准人群的溢价和分时折扣的设置影响真实关键词的出价,不管是你大类目还是小类目我相信只要你用我之前的关于直通车关键词专题提到的找词方法找满100个词来测试是完全没问题的,小类目词套词的方法可以尝试下,关键词的质量得分一般不低于6分就可以了,切记做测计划不要太过纠结细节:

7、测试计划的精准人群设置,一个计划单元下最多可以设置100个人群组合标签,建议把一级标签全部加进来,在适当的增加两个人群组合一级三个人群组合标签,不要担心标签之间会互相影响,因为我们在测试阶段,大概设置至少有50个竞争人群标签在计划里面统一设置溢价30% 、50或者100%都行,测试期间观察数据变化在做调整那个溢价比例更合适,具体的关于人群标签思路可以参考我之前的人群专贴思路操作:

 

8、测试计划设置的一些想法,以上就是关于新建测试计划的几个关键点设置部分,当然只是一个参考,不是你设置必按我的截图来,还是那句话灵活理解,但是测试阶段一定一定要拿到展现量为目标,在测试阶段不建议只烧几个词出高价卡位的操作,因为这几个词卡位测试出来的数据往往不是非常准确,代表不了单品后期流量扩大化的真实数据,所以测试阶段的计划设置基本上就以一种多关键词多地域和全时段的方式设置拿到适当的展现量位目的,在测试阶段的计划整体数据表现不好是正常的,但是会随着慢慢完成测试进行筛选之后,这整个计划数据变得越来越好的,大概是一种给去伪纯真的精选过程,也不用担心测试阶段设置的计划权重太低的问题,也是会随着逐步完成修剪之后,各项率指标慢慢变好,权重自然就会得到一个提升,总之,关于实际操作我建议可以带着我的大概思路,结合自己的实际情况和你擅长的直通车操作经验来灵活操作就行,真的没必要拘束于每个细节点必须怎么做。

9、这里可能要多说一点就是在测试期间的不管是整个计划,或者某些创意图的几个率指标在整体反馈上都会比较差不理想,整个其实是正常的,比方说创意图在测试期间的点击率一般会地域后期正式推广时候点点击率很多,也就是说如果你测试期间的一张主图点击率可能只有1%但是随着计划的逐步优化后期这个图的点击率有可能会达到3%以上,因为测试期间是基于很多不太精准的关键词以及人群来展现的,这样就难免找出很大一部分的展现量是不精准的,在不精准的展现量下创意图的率指标比实际的偏低很多也是可以理解的,只是说这点车手自己心里要有数,明白图片的点击率现在低但是后期是可以逐步优化得到比现在相对来说更大的提升空间。

10、可能会有很多接触直通车有一段时间的朋友会对我这个测试设置的每个关键点感到比较吃惊,会感觉到这我上面提出来的设置思路和你们平时学到的理解的完全相反,惊讶就是对的哈~我确确实实都是这些思路篇来测试的,毕竟网上大家都知道的流传的方法及思路大家都在用,用的人多了自然就不是什么秘密帖了,我的思路确实让很多店主在和我合作前期感觉到不解,只能说每个人都有每个人的操作思路吧!我的直通车思路我自己体会最深但是未必适合大部分人理解和套用。因为分享的是测试思路,所以这里的关于测试计划设置好之后后期怎么调整优化,由于篇幅原因不再细说,可以参考我以往直通思路贴思路,也可以关注后期关于直通车 调 思路的优化。

六、关于测试阶段一般要多久投入多少推广费?

这个店单独拿出来些主要是因为我经常会碰到很多朋友来问,直通车要测试多久才行,其实这个本事没有标准值的答案的,说测试的时间段相对来说越长判断越准确,推广费投入的越多越准确,展现量和点击量基数值越大越准确,有时候也受制于店主自己本身的资金实力和店铺实际情况来衡量,如果非要我说个参考值,我想大概测试5-10天左右合适,或者每个计划每天花费150-500元左右推广费,或者每个计划每天平均展现量在1000以上或者每天每个计划点击量在100以上合适,当然这个参考值只是勉强说出来为参考而已,仅此而已,实际操作过程中还是要结合自己实际情况和自己心里接受范围来确定,请不要纠结本身的数据值,灵活去考虑他们。

七、前期测试的推广费是不是在浪费?

这点应该是很多朋友比较纠结的事情,毕竟测试就要是花钱的一种投资,投资本身就要有风险,但是往往风险和机遇并存,如果你前期敢于投资一部分推广费来做测试,相信在测试阶段完成之后,你就会明白单品当下处于什么状态,适不适合进一步加大推广,或者是不是单品还有很多不足之处,这就等于说花钱买了自己运营推广的方向,所以这个钱我觉得不是在浪费,相对来说是在自己运营方向所必须的,也是为了降低单品盲目做出各种推广造成后期盲目加大推广的浪费。所以测试是为了前期话小钱少走弯路减少后期不必要的开支浪费。

做淘宝的人都有这样的感觉,撑死胆大的饿死胆小的,眼下做淘宝想要空手套白狼的事情基本上是不可能发生的,越是舍不得投入的那么店铺爆发的可能性也就越低,想做的大的人就要敢于前期的投入才行,当然也不是鼓励大家不切实际的盲目投入,只要你有思路而且你自己明确你自己在做什么,那么我觉得适当的 投入赌一把也未尝不是很好的选择。

--------------------------------【实操案例分析】--------------------------------------

一、店铺概况

今天分享的案例是一个床上用品卖四件套的淘宝C店,客单价是同行中偏高的定位,毕竟产品成本在这里,如果定价太低和同行形成价格战,往往就没有运营推广的空间,好在店铺是去年的卖的不错的款不用任何补单,可以说是一种典型的遇到销售瓶颈的店铺,直到近期才找到比较好的突破方案,突破流量和销售走上第五层级,上升趋势比较明显,中间也确实等待了很长时间才有限制的突破,店铺的大概情况是这样的,店主自己是有一定货源优势,在产品开发上是比较灵活的,但是这个类目相对来说并不像女装上新率高一点爆款机会大一点,这个类目即使你有多个不同的新品上架了直接打造爆款也是比较难得,好在店主一直有之前的一个买的相对不错的单品,每天大概有20多单维持着,接手这个店铺之后发生很多之前没有遇到的现象,一直店铺都是平平常常没办法突破流量瓶颈,一下是店铺的大概趋势情况。

以下是店铺的流量结,可以看出构还是免费流量为主导,不难理解一般店铺只有免费流量占据主导地位才能保证店铺的一定的利润空间,但是单量不多的情况下就算一个单品利润空间再大整店也没办法把利润做到最大话,所以一直以来解决店铺的流量瓶颈和销量瓶颈都是我们运营规划的目标。

下面是操作的两个链接访客变化情况:

老连接01款访客趋势图

老连接02款访客趋势图

一、淘宝人往往需要一个不焦躁的品性:

这中间确实走了很多的弯路和不同的运营方案尝试都没有成功,说实话做淘宝有时候真的需要一定的耐性,经得起做起来之前的各种压力和店铺数据的不如意,也许一个成功的店铺往往都是每个店铺自己用心优化等来的,这个店主的耐性是我见过的具有不浮躁有耐心的性格的人,如果是普通的店主遇到这种长期销量上不去的可能早就想尽各种奇招来寻求突破了,所以做淘宝有耐性且不焦不躁的品性值得思考的。

二、针对这个店铺我们都做过哪些尝试:

1、老连接新图新详情页新视觉:因为店铺一直以来主推款是相对来说比较适合推广的,毕竟老连接是有一定的销量基础在哪里,所以再寻求突破的过程中曾多次尝试过翻新了详情页和主图,但是每次翻新优化效果都没有达到预期的目标,没有对店铺转化率起到明显的提升作用,所以这就证明店铺在视觉上本身是没有太大问题的,毕竟这个老连接去年9月份是爆发过的,所以只能在尝试其他方向的优化。

2、店铺评价的维护:每次接到一个新店铺我最关心的问题莫过于店铺想推广的单品评价维护的如何?这个店铺其中的一段过程因为评价是外包的人负责,可能是长时间没有过太多的中差评,承包的服务机构就慢慢失去了责任感,最终还是店主自己想办法把中差评一个一个用心消灭掉的,记得就有那么几次明显感觉到清除中差评的第二天店铺转化率明显上升了,所以在评价维护上做了工作还是值得的。

3、尝试了增多SKU的布局:这一点也是在店铺长期没有得到突破的情况下,在竞争同行的一些页面发现的新尝试,熟悉家纺类目的朋友都明白家纺的爆款单品基本上都是超多SKU的布局,发现这个特点之后,我们主推款的SKU也有之前的8个扩展到现在的30多个,调整SKU的过程中也明显感觉到订单量在逐步增多,也就是转化率有明显提升,这个也是一个比较好的尝试,下面截图是来之网上同行的页面。

4、多区间加的布局:这点其实也不难理解,正常情况下SKU的增加就很容易形成一种阶梯价格,这个店铺在做扩展SKU数量过程中也有,这种多SKU的单品布局实际上也有利于在利润空间上达到最大化,一般都是会控制一个最低价的SKU留在搜索显示页面上,其他的SKU相对来说把利润空间定高点,来均衡整个链接的利润空间最大化,可谓是一举两得的方法,下面截图是来之网上同行的页面。

三、关于店铺接下来的规划:

其实说接下来的规划方向,还是基于接下来店铺将会面对什么样的新问题之上,运营规划一个店铺实际上也就是在不停的遇到问题,然后不停的解决问题,以上几点尝试相对这个店铺而言是一些经验性操作归纳,接下来准备打造第二个爆款连接,借用这个链接的好的操作方式之上,这样也会解决掉目前店铺单品作战的困局,做好流量互导可以使得店铺走的更稳定。

四、关于店铺直通车方面的总结:

除了上面几点的平时运营细节优化之外,就不得不提直通车的一些推广变化和思路,其实这个店铺的直通车一直投入都是比较小的,一直也是基于店铺的瓶颈是转化率没有解决所以直通车在解决转化率问题之前没办法扩大推广,一段时间内直通车更重要的目的就是在守住单品的状态,衡量ROI和配合测试单品的创意图,关键词流量优化标题,以及精装人群特点,拿到这些数据才好发现店铺的单品遇到的不足和怎么去优化,也正是我这篇帖前半部分关于直通车测试思路,只是这个案例的店铺测试时间比我们预期的时间更长,也就是近期优化好转化率之后,测试完店铺的关键词人群以及高点击率主图之后才扩大推广力度,进而起到带动免费流量爆发的目的。这个过程也是我和店主苦苦等了近两个月之后才有的,所以耐性等待真的有事很重要。

这里先来看下这个店铺直通车计划的报表趋势图,上面我说的大概趋势也基本上冲直通车的报表上可以看出来,之前计划一直是维持阶段也就是各种测试问题阶段,直到近期解决核心问题转化率之后才有了推广扩大的趋势,推广费加大的同时也就是带动自然曝光量的过程,一张报表图可以看出很多更深的思路和数据,不知道你面对这一报表能分析得出多少结论呢?

再看下这个账户下其中一个计划的关键词数据,面对这个数据我还是那句话我基本上是不太在意质量得分和关键词PPC的,希望你们能理解我这句话背后更深的逻辑原理哈,这里就不再重复细说了:

然后,再看下我的这个计划的精准人群数据,一下这些人群的数据图都是经过很长时间测试过保留下来的,也可以看到相对来说率指标比较好的。

同样可以看下这个计划的四个创意图的数据,也是率指标比较好的状态,这样的状态下直通车推广力度在扩大化,淘宝没有理由不给更多的免费流量的。

其实每次分享案例的时候,关于运营思路和直通车推广思路,我基本上越来越感觉没什么好说的,因为我的思路和操作如果想要知道的朋友都会结合我之前的帖子一起来理解,我的每篇分享模块是独立的,但是整体的帖子思路是有关联性的,所以要看懂我的案例建议最好是能结合我之前的贴里面的一些思路来了解,比如这篇帖直通车部分提到的关于直通车关键词 。直通车的精准人群部分我再之前都有专门的贴写过,学习是自己的事情,用不用心学习也是自己的事情,好了本次分享到这里。

 

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