直通车:用10万的预算烧出近400万的支付金额

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所属分类:直通车

在刚过去的4月份,相信很多卖家都被淘宝史上最严的刷单给吓住了,之前大家为了把店铺的销量做起来,也是想尽各种办法,其中最简单粗暴的就是shua,只要舍得投入,一般还是有一定回报的,但是现在不一样了,shua被淘宝严厉打击,很多卖家还是把精力重新转移到了直通车上,但是直通车大家都懂的,不是经常操练的,直通车开起来那数据简直是要死要死的。很多人都很困惑,为什么别人的PPC那么低,别人的首页流量那么大,别人的ROI那么高,我的就是要死要死的。这些问题都是一些共性的问题,今天车手就在这里为大家答疑解惑,分享我们的直通车操作思路,如果在看的过程中有任何疑问,都可以提问,车手会抽出时间为大家解答。所以,今天的主题就是:怎么用10万的直通车花费烧出近400万的支付金额,先来看下数据。今年4月份这个支付金额接近400万,直通车消耗9.2万,钻展海消耗1.5万。再来看下流量淘内免费177万,付费流量34万。

首先要说明的是这个是我们已经合作了近一年的店铺了,类目为女装,之前也有一定的基础,当时接手的时候大概每个月的支付金额大概在20-30万左右,接手的时候店老板很诚恳的说,这个店就交给你们操作直通车了,我希望每个月都能给你们提成,超出老板预期,接手的第一个月老板就给我们给了提成,他以为的话即使支付金额超过约定的数额,至少也要好几个月,结果第一个月就达到了,很是惊讶,惊讶车手强大的直通车操作能力。好了,不说这些屁话了,现在开始认真分享干货。

本文侧重从直通车布局、直通车优化、定向这三方面的策略和实操打法讲解。今天要跟大家重点分享的是直通车的优化和定向,直通车布局将简单带过,因为在车手之前的帖子里面,直通车的布局—爆款的操作思路车手在前面两篇帖子里面已经详细分享了,还有不懂的派友可以去认真研读。有什么不懂的可以相互交流。

车手:实操告诉你造爆款的打造—带你进入第六层级(上)http://bbs.paidai.com/topic/1494447

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直通车布局

直通车布局,主要是想要跟大家分享,在不同的阶段里面,直通车的操作重点。①上车前:产品有了一定的基础销量和评价,准备开始上直通车之前,肯定要把产品价格的定位想好,主图、详情页、评论这些必须的东西准备好,准备好的意思不是有了就是了,而是要以做爆款的思路,审视我们的这些基本元素做好了没有,怎么判断做好了没有,就要看每个卖家或者运营人员的基本功了,但是同行的爆款是可以参照的。②直通车早期:1.选款;2.测款、测图;3. 提升质量分。首先要从店铺的宝贝中选出我们认为具有爆款潜质的,怎么来选的,可以是店铺老板的经验,也可以是同行的销售数据,当然这些最后都要经得过高水平车手的挑剔眼光审视,选定来可能的爆款,接下来就是测款、测图了,测款测图可以多个计划一起开,缩短测款周期,选定了关键词、确定了关键词出价、人群溢价、投放时间、平台和地域后,最后一定要设一个日限额,根据点击量和行业平均出价来决定。这些都做好来,我们就坐等数据了。早期,我们宝贝的转化一般都不会很好,测款测图主要看的主要是收藏和加购,ROI我们一般都不会关注。③直通车中期:想尽把法提高展现和点击,降低PPC,提高ROI。这里面就很有学问了,包括一会要分享的直通车优化、定向都是围绕这两个目标来做的,这里就先不讲。④后期:爆款热度维持。不管我们是做标品还是非标品,不可避免的,爆款都会有一个衰落的结果,可能是我们的产品过季了,像服装这样季节性很强的宝贝,也有可能是我们的竞争对手参照我们的产品做起来了,分流了我们的流量。所以,不管是哪种情况,在这个阶段都是竭尽全力的将爆款的时间延长,实在是不行了,那我们还有一招,那就是在爆款阶段,接开始做好关联销售,以爆款带动一个新的宝贝成为爆款,这个在以后的帖子里面我会跟大家进一步分享。

直通车的优化

在直通车中期,我们所有的操作的目的都是:提高展现和点击量,降低PPC,提高ROI。降低PPC 的前提条件是计划的权重要高,不然你一降低关键词出价,你的展现和点击就下来了,关于怎么在段时间内提高计划权重/店铺权重的帖子,已经有很多派友分享了,这里不是分享的重点。在宝贝在有了比较高的权重之后,我们需要做的就是,马力全开找关键词、建计划,一个宝贝建多个推广计划,每个计划里面的关键词尽量加满,古有人海战术,现在直通车推广有关键词战术,用尽量多的关键词去引流。在推广计划里面,在下面一个截图里面可以看到我们这个店铺除了用标准推广,还使用批量推广,这个直通车总共有57个推广单元,每个关键词推广单元基本上都把关键词加满的,下图的新品的推广单元用了189个关键词。

在这个时候,我们有那么多的推广单元,该怎么去优化呢?这个时候我们要做的很简单,根据点击率、PPC还有ROI来调整,还要考虑整个推广计划列表数据表现是否一致,如果都一致的话,调时间折扣就可以了,如果数据不一致,就要去到推广单元列表里面去调了,可以调整整体关键词的出价,调整幅度不能太大,如果调整时间折扣,可以考虑每次调整5%,如果是关键词出价调整,则可以考虑每次调整0.05,这个根据每个类目来定。

高点击率、低PPC:适当加价;

高点击率、高PPC,再看ROI:高ROI:适当加价或者维持不变;

低ROI:降低出价;

低点击率、低PPC:适当加价;

低点击率、高PPC,再看ROI:高ROI:适当加价或者维持不变;

低ROI:降低出价;

定向的操作

不用我强调,大家都应该知道定向的重要性了吧,这里需要给各位派友强调的是:①定向计划需要在关键词推广有一定效果后再开:前期通过关键词的推广,淘宝对店铺有了一个基本的标签,才会有针对性的推荐给我们的精准人群。②定向和关键词推广分开:方便不同计划的调整,避免定向计划的低点击率对关键词计划权重的影响。③做好关联宝贝的推荐:有时候大部分成交金额都来源间接成交,因为产品关联原因,所以我们开定向的时候,产品的关联度也是相当重要的。

首先建一个定向计划,在投放人群的访客定向里面,我们一般选择勾选喜欢我店铺和喜欢同类店铺的访客,溢价的话要根据只能投放出价来定,我们一般把智能投放出价定在行业平均的30%左右,这两个人群的溢价设在80%和60%,购物意图定向里面,选择高度相关的系统推荐词,一般溢价在50%左右,目前在展示位置里面只开手机淘宝消息中心-淘宝活动和手机淘宝-猜你喜欢,溢价设置在80%-100%。这些设置好了,就可以根据展现量来逐渐调整出价了。

定向刚开的时候,大部分店铺的数据是这样的:有些产品展现量多,有些点击率低,有些还没展现量,收藏加购更是少得可怜,在这个时候,不用太担心,系统推荐给你开始的流量都会比较低。定向自身分数还没有培养起来。每日观察和调整,重点观察展现量和点击率,我们的经验一般是展现量和点击率的界值分别在100和0.9%左右(根据类目和个人操作经验)。在展现量小于100的时候,点击率高于0.9%的可以加价,低于0.9%的不加价,这个时候是要让展现先起来。当展现量到了100以后,点击率大于0.9%的,那么我们就逐步加价,点击率小于0.9%的,暂时不动。加价要小幅度多次完成,不能一口吃一个大胖子。只要坚持每天加价调整,注意观察7天和14天的数据,会有我们意想不到的效果。后来就是根据ROI来作整体调整,ROI太低的产品,或者花费大而无产出的产品,我们要删掉;如果此产品自身转化还可以,我们可以删除后,再重新上定向再开测试。后续关注好行业的天气和地域产出情况,根据这些数据来作微调。在这样的操作思路下,我们的这个店铺的手淘首页流量做到了免费流量的50%多。

 

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